Quand l'IA bouleverse le secteur de la pub ou, la nouvelle ère des publicitaires.
- Pierre Moffatt Perso
- 2 juil. 2025
- 6 min de lecture
Lors de l'événement annuel de l'industrie à Cannes, les dirigeants ressentent la pression.
Le secteur de la publicité est le plus performant. Ce talent a été pleinement mis en valeur lors de la cérémonie annuelle de remise des prix à Cannes, qui a débuté le 16 juin. La publicité « repousse non seulement les limites de la créativité, mais démontre également l'impact tangible que la créativité peut avoir sur les entreprises et la société », a déclaré un ténor du festival. Des trophées ont été solennellement décernés à des campagnes de promotion de la bière, du chocolat et de la Fondation néo-zélandaise contre l'herpès.
Pourtant, un secteur qui valorise la créativité humaine s'est retrouvé en première ligne face aux perturbations provoquées par l'intelligence artificielle ( IA ). Mark Zuckerberg, patron de Meta, a promis que les marques pourront bientôt « nous indiquer l'objectif qu'elles cherchent à atteindre… combien elles sont prêtes à payer pour chaque résultat, et nous nous occuperons du reste. » Sam Altman, d'Open AI, estime que « 95 % des tâches que les marketeurs confient aujourd'hui aux agences, aux stratèges et aux créatifs seront traitées facilement, presque instantanément et quasiment gratuitement par l' IA. »
La technologie a déjà bouleversé le secteur de la publicité avant même ce siècle, les revenus publicitaires affluant de la télévision, des journaux et autres médias traditionnels vers des start-ups numériques comme Google et Meta. Alors que l'IA s'immisce dans le secteur créatif, autrefois considéré comme à l'abri de l'automatisation, une nouvelle révolution est en marche. Qui en sortira vainqueur ? Et les publicitaires cannois parviendront-ils à maintenir le rosé à flot ?
Les fêtes sur les yachts et les soirées au bord de la piscine laissent présager une bonne santé du marché publicitaire. Les dépenses publicitaires mondiales augmentent à un rythme soutenu et progresseront d'environ 6 % par an au cours des trois prochaines années, selon les prévisions de WPP Media, un important acheteur publicitaire.
Pourtant, la croissance est très concentrée, et le devient de plus en plus. Les quatre plus gros vendeurs de publicité – Google, Meta, ByteDance et Amazon – ont représenté plus de la moitié du marché mondial l'an dernier, contre un peu plus d'un tiers en 2019 (voir graphique 1). Huit des dix plus gros vendeurs de publicité sont des entreprises technologiques. À Cannes, les seigneurs du numérique ont établi un village de tentes le long de la plage, débordant sur la Croisette telle une force d'invasion décontractée et élégante.
L'IA semble renforcer son emprise. L'apprentissage automatique améliore le ciblage des publicités : le système Advantage+ de Meta, basé sur l'IA, affirme augmenter le retour sur investissement publicitaire des marques de 22 %, tandis que le produit Performance Max de Google augmente les ventes de plus de 10 %. Google a commencé à expérimenter des publicités dans son mode de recherche basé sur l'IA , qui, selon lui, pourrait être encore plus efficace. Les requêtes des utilisateurs utilisant l'IA sont deux à trois fois plus longues que les requêtes de recherche classiques, ce qui signifie que l'entreprise sait non seulement ce que les gens recherchent, mais aussi pourquoi. Pour les marques qui placent des publicités, « l'IA a le plus grand potentiel d'amélioration des résultats commerciaux observé au cours des 20 dernières années », estime Sean Downey, président de Google pour les Amériques.
D'autres acteurs de la technologie déploient l'IA pour mieux mesurer l'efficacité des publicités. La start-up Alembic utilise des algorithmes de traçage des contacts développés pendant la pandémie de Covid-19 pour déterminer si les consommateurs exposés aux publicités achètent ensuite le produit. En utilisant des milliards de lignes de données, issues de flux TV , de visites de sites web, etc., elle a constaté que le parrainage par Delta Airlines des cérémonies de remise des médailles aux Jeux olympiques de l'année dernière a généré un meilleur retour sur investissement que toutes ses autres promotions.
Après avoir conquis le marché du ciblage et de la mesure des publicités, les entreprises technologiques pensent désormais pouvoir les créer, une tâche auparavant réservée aux agences de publicité. À Cannes, TikTok a dévoilé des outils d' IA permettant de générer des publicités vidéo à partir de texte ou de photos. Meta a lancé une série de nouvelles fonctionnalités d'IA , notamment la personnalisation automatique des textes publicitaires pour différents publics, en dix langues. Plus tôt ce mois-ci, Kalshi, une société de paris, a diffusé une publicité télévisée cinématographique, riche en effets spéciaux, réalisée avec les outils d'IA de Google . Le spot a été créé en 48 heures, pour 2 000 dollars, par un réalisateur qui s'est vanté d'avoir pu « rester en sous-vêtements pendant tout le tournage ».
Les responsables publicitaires sont catégoriques : ils ne seront pas remplacés par des ingénieurs en sous-vêtements. Les modèles d’IA , conçus pour trouver la réponse la plus probable, ne sont pas adaptés à la production de campagnes percutantes. Dans un monde où chaque entreprise peut créer des publicités acceptables, il sera plus important que jamais de commander du contenu qui se démarque, affirment les agences. Les outils DIY de Meta et TikTok semblent davantage destinés aux petites entreprises qu’aux grandes marques qui font appel à des agences.
Certaines agences sont passées de la facturation horaire à des tarifs forfaitaires afin de préserver leurs revenus, l' IA réduisant le nombre d'heures nécessaires à la création d'une campagne. Les clients paient peut-être moins cher pour la création publicitaire, mais ils peuvent réinvestir les économies réalisées auprès de l'agence : la responsable marketing d'une marque internationale explique qu'elle achète simplement plus de publicités grâce aux économies réalisées sur la création. Les marketeurs, comme tous les managers, souhaitent préserver leurs budgets – « et continuer à venir ici », confie un habitué de Cannes, autour de petits fours dans un hôtel en bord de mer.
Les investisseurs ne sont pas convaincus. Quatre des cinq grandes sociétés holding d'agences ont vu leurs actions chuter depuis le début de l'année dernière (voir graphique 2). WPP recherche un nouveau directeur général. Omnicom et Interpublic prévoient de fusionner d'ici la fin de l'année pour réaliser des économies. Publicis a évité la crise en grande partie en persuadant le marché qu'il avait suffisamment investi dans l'IA pour être protégé.
Par les robots, pour les robots
L'IA pourrait bientôt transformer le secteur publicitaire de manière encore plus inédite. Alors que les consommateurs transfèrent leurs requêtes des moteurs de recherche vers des chatbots pilotés par l'IA , les annonceurs doivent trouver le moyen de s'assurer que leurs marques soient recommandées par des plateformes comme Chat GPT ou Gemini de Google. Certains créent déjà du contenu promotionnel destiné non pas aux humains, mais aux grands modèles linguistiques ( MLM ) qui parcourent le web à la recherche d'informations.
Evertune, une autre startup, analyse le prestige des marques grâce aux chatbots en posant des dizaines de milliers de questions sur les catégories de produits. Elle constate que, lorsqu'on leur demande de recommander une marque de draps, par exemple, les principaux modèles d'IA s'accordent sur les trois premières, mais varient ensuite considérablement (les bots de Meta apprécient la marque Mellanni ; Casper est populaire auprès de la plupart des modèles, à l'exception de Gemini). Ces variations s'expliquent par les données d'entraînement. Alors que Google et Chat GPT utilisent sous licence le contenu de Reddit, un forum en ligne, le modèle de Meta s'appuie fortement sur le contenu de ses propres plateformes de médias sociaux.
Influencer les LLM , c'est influencer leurs sources. Cela implique de fidéliser leur audience en ligne. Au grand soulagement des grandes agences, cela implique également un rôle durable pour les relations publiques traditionnelles. « Les RP sont l'un des leviers les plus puissants », explique Brian Stempeck, directeur d'Evertune. Mais il existe d'autres astuces. Les mannequins peuvent avoir du mal à lire des infographies, qui devraient être traduites en texte. Et ils s'abreuvent de descriptions de produits détaillées à ensommeiller la plupart des gens. Un long passage sur les ingrédients d'une céréale pour le petit-déjeuner ne sera peut-être jamais lu par un œil humain, mais pourrait convaincre un LLM de recommander le produit à ses utilisateurs.
Alors que les « agents » dotés d' IA sont de plus en plus déployés pour effectuer des tâches à la place des humains, les annonceurs devront également trouver comment influencer ces robots serviteurs. Google a récemment dévoilé un agent d'achat que les utilisateurs peuvent charger de les avertir lorsque le prix d'un produit descend en dessous d'un certain seuil. Ces agents pourraient bientôt être habilités à prendre des décisions d'achat plus complexes. Les vendeurs d'annonces en ligne débattent déjà du prix à facturer lorsqu'elles sont vues par un agent, par opposition à un regard humain. L'avenir pourrait être celui où l'IA créera des publicités, les ciblera, puis les lira également. Les publicitaires de Cannes devraient profiter de la fête tant qu'elle dure .
Contactez Pierre Moffatt
581 800 0063
Commentaires